Acertar con tus fichas de producto

Los ejemplos de esta guía se apoyan en nueve apps de demostración, repartidas en dos familias. Busca la que más se parezca a tu proyecto: los consejos se adaptan después a cualquier negocio.

Yogii para una tienda, Léonie para una tienda de ropa, Urban Shango para artículos de moda, Metek para una tienda de decoración.

Las funcionalidades que estructuran esta familia:

• Product Import: gestiona tu catálogo en masa, sin límite de cantidad.
• Variantes de producto: varias opciones para un mismo producto.
• Abandoned Orders Recovery: emails y notificaciones push para animar a completar el pedido.
• Ventana de recordatorio de carrito: cuando el cliente vuelve, si quedan artículos de una visita anterior, una ventana emergente lleva directamente al checkout.
• Botón «Buy again»: añade al carrito todos los productos de un pedido existente con un solo clic.
• Compra rápida: botones de compra en la pantalla de inicio y en las listas de productos, para añadir al carrito sin salir de la página.
• Blog: contenido adicional en la app, y visibilidad adicional en los buscadores.
• Pago con un clic: acceso a los monederos digitales.

Augustin para un catering, Oribu para un productor local, Camelia para una floristería, Hunky Dory para una tienda de alimentación, Bistrot Georges para un restaurante.

Las funcionalidades que estructuran esta familia:

• Pago offline: el cliente paga fuera de la aplicación, cuando recibe su pedido.
• Entrega local por código postal: tus zonas de entrega se configuran por código postal.
• Delivery slots: defines las ventanas durante las cuales entregas o das los pedidos, y tu cliente elige la suya al pedir.
• Puntos de venta: una vista rápida de tus distintos establecimientos.
• Click & Collect: el pedido se recoge directamente en tienda.
• Fast checkout: las etapas innecesarias desaparecen, solo se pide la información ligada al método de entrega.
• Instrucciones de pedido: el cliente deja un comentario.
• Inicio de sesión automático: el cliente se identifica una vez, y después se le reconoce en cada arranque.

Si solo te quedas con una regla, que sea esta. Y empieza con una advertencia contraintuitiva: no lo apuestes todo al SEO.

La optimización para buscadores sigue siendo necesaria, gobierna tu visibilidad. Pero una ficha de producto escrita solo para los motores no la leerán con atención tus clientes potenciales. Y son ellos los que compran.

Ponerte en el asiento del cliente se juega en dos niveles.

La forma. Elige las palabras de tu público, no las tuyas. Los términos demasiado técnicos a menudo solo le hablan al vendedor. Las expresiones que usan de verdad tus clientes hacen la ficha más legible, y ellos se reconocen en ella.

El fondo. Son tus argumentos de venta. Cuidado: las ventajas que tú le ves a tu producto no son necesariamente las que busca tu cliente. Parte de sus necesidades, y pon después por delante las cualidades del producto que las responden.

Fíjate en Oribu, nuestro productor local, en la ficha de una mermelada. El título comercial anuncia el sabor: el cliente sabe de inmediato de qué se trata. El subtítulo precisa que el producto es de agricultura ecológica, y no es casualidad. Oribu habla a consumidores comprometidos, atentos al origen y a la ética. Así que la descripción usa sus palabras: «agricultura ecológica», «producción local y sostenible», «frutas recogidas en temporada». Las condiciones de entrega, al pie de la descripción, ponen por delante esos mismos valores.

Una vez elegidos tus argumentos, asegúrate de que te pertenecen.

En Oribu, los productos son únicos por naturaleza, ya que se elaboran allí mismo. Pero otros venden mermeladas artesanales, y la descripción no debe ser intercambiable con las suyas.

El riesgo es aún mayor cuando revendes los productos de un proveedor, en decoración por ejemplo. Probablemente no seas el único que ha tirado de su catálogo. El peor error es entonces copiar y pegar la ficha del proveedor, o peor, la de un competidor.

Los consumidores comparan de una tienda a otra. Una ficha única te distingue y demuestra que eres serio.

En la app Metek, la vajilla se presenta de forma técnica, pero también con consejos de estilo y de decoración, que son la especialidad de la tienda. Después vienen consejos de uso y de cuidado. Esas atenciones construyen confianza y posicionan a Metek como una referencia.

Un último argumento, más mecánico: a Google no le gusta el copiar y pegar. No personalizar tus fichas de producto frena directamente tu posicionamiento.

Más allá de ser única, una ficha de producto puede llevar un relato. El storytelling mete a tu cliente en la historia de tu marca, capta su interés y lo prepara para la fidelidad.

Por fuerza tienes una razón para haber montado esta tienda, y unos códigos que compartes con tu público. La ficha de producto es el sitio adecuado para sacarlos. La condición es la honestidad: no se trata de inventar una historia, se trata de producir una emoción, porque es lo que tu cliente recordará.

El objetivo no es contar una historia completa en la ficha, sino añadir un toque de sensación a la descripción.

La app Augustin, un catering, da un buen ejemplo. Más allá de los ingredientes, la descripción sumerge al lector en el ambiente del plato. Este es el texto añadido a su ficha de burrata:

El cliente ya no compra un producto lácteo, compra una escapada. Se puede hacer con un producto de total sencillez, lo que hace el método trasladable a cualquier sitio.

En una tienda física, el cliente toca, sopesa, huele. En línea, solo le queda la vista. Así que tus imágenes son el único contacto sensorial con tu producto, y la relación humana que existe de forma natural en una tienda hay que compensarla de otra manera, con el visual y con el relato.

La comparación más elocuente: ¿te fiarías de un comerciante que te vende su género en un envase roto? En línea, una foto pixelada u oscura produce exactamente ese efecto. Tus visuales tienen que ser lo bastante buenos como para que el cliente se imagine el producto en la mano.

¿Es más importante el visual que el texto? Ninguno de los dos: se complementan, y descuidar uno arruina el otro. Una foto bonita sobre una descripción hecha deprisa deja al cliente sin respuestas a sus preguntas; una descripción cuidada sobre una foto mediocre no da nunca ganas de leerla.

Piensa también en variar los formatos. El vídeo simplifica tu mensaje, ya que el cliente ya no tiene que cruzar texto e imágenes para hacerse una idea. Sitúa el producto en el espacio, lo enseña en acción, demuestra lo fácil que es de usar. Es el formato más cercano a lo que habría sido manipularlo en una tienda, y por eso pesa tanto en el momento de decidir. También puede servir para llevar las opiniones de clientes de una forma más viva.

GoodBarber te permite mostrar uno o varios vídeos en tus fichas de producto, a la altura de la descripción.

https://youtu.be/scpB6PnaShM

Los GIF, una alternativa al vídeo. Producir un vídeo pide a menudo un profesional, y por tanto un presupuesto. Un GIF es mucho más sencillo de crear, anima tu ficha y te distingue de tus competidores, para los mismos usos: ambientar, demostrar. GoodBarber te permite insertar GIF en la ficha de producto, incluso entre las imágenes principales.

https://youtu.be/yLgQ-47DnJ4

Prefiere la luz natural. Con luz de día conseguirás los mejores resultados. Si eso es imposible, la iluminación artificial funciona, con una condición: cuanto más pequeña es la fuente de luz, más duras son las sombras. Una fuente más pequeña que el producto da sombras duras. Así que favorece fuentes difusas y dominantes, que se repartan alrededor del producto. Si usas un flash, un difusor evita que las sombras contaminen la foto, y un simple trozo de cinta o una lámina de plástico pegada sobre el flash hace el trabajo.

Apuesta por el fondo blanco. Concentra la atención en el producto, da a la ficha un estilo limpio, y sobre todo uniformiza tu lista de productos.

Fotografía desde varios ángulos. Es la mejor manera de presentar un producto en detalle y de dejar que el cliente se lo imagine. Añade primeros planos, que permiten apreciar los acabados, y fotos en contexto, que dan idea del tamaño real.

La cámara. No hace falta invertir mucho. Las últimas generaciones de smartphones bastan de sobra para hacer muy buenas fotos. El equipo cuenta, pero no debe convertirse nunca en la excusa que te impide empezar. Para comerciantes con más experiencia, o para imágenes muy precisas, una réflex se vuelve necesaria: da acceso al balance de blancos y al enfoque.

El fondo y la luz. Necesitas un fondo blanco liso y una iluminación dedicada. Compra papel en rollo en una tienda de manualidades, lo más blanco posible. Añade una plancha de espuma blanca o un cartón para devolver la luz al producto y conseguir una iluminación uniforme. Existen kits de iluminación asequibles, es una pequeña inversión que se rentabiliza.

El espacio. Para objetos pequeños, basta con una mesa contra una pared blanca. Comprueba la decoración de alrededor y evita las habitaciones de colores vivos: un producto brillante refleja todo lo que tiene alrededor. Si no puedes cambiar de habitación, cubre el espacio con papel o tela blancos.

El gesto que lo cambia todo: pega el papel blanco a la pared y tráelo hasta la mesa, de forma que se cree una curva suave. Suaviza las sombras y difunde mejor la luz. Coloca después la iluminación y mueve la plancha blanca para que todo el producto quede en la zona iluminada.

El retoque es la última etapa antes de publicar. Mejora de verdad una foto mediante correcciones de color, de brillo y de contraste. Pero no salva una mala foto: una mala foto seguirá siendo mala, sean cuales sean tus habilidades.

Adobe Photoshop y Lightroom son muy potentes, con dos inconvenientes: hay que aprenderlos, y cuestan dinero. Para el aprendizaje, abundan los tutoriales en línea. Para el precio, no hay escapatoria. Si buscas algo gratuito, GIMP y Pixlr hacen el trabajo.

Los objetos. Mira a tu alrededor: seguro que encuentras objetos capaces de lucir tus productos. Para una tienda de ropa, elige accesorios coherentes con el storytelling que has establecido y con la imagen que quieres dar. El principio vale para todo tipo de producto.

Las personas. Además de fotos donde el producto está solo, incluye personas. El uso es evidente en ropa, donde enseña el corte y la caída. Pero vale en otros sitios: en decoración, una presencia humana devuelve el objeto a su contexto y da su escala. En alimentación, ayuda al cliente a imaginárselo.

Las características técnicas. GoodBarber acepta hasta 25 imágenes por producto.

• Tamaño máximo: 4 MB
• Formato recomendado: JPEG

No hay restricción de dimensiones, pero ten esto en cuenta: cuando añades varias imágenes, las dimensiones de la primera fijan la altura del pase de imágenes que ve tu cliente. Así que la elección de esa primera imagen no es neutra.

El orden. Una vez añadidas todas tus imágenes, defines el orden en que aparecen. Pon primero la más convincente, según el tipo de producto.

Piensa para qué sirve cada imagen. El mínimo útil:

• una imagen del producto sobre fondo blanco
• un primer plano de los detalles importantes
• una imagen en contexto, que luzca el producto

La miniatura. Eliges manualmente la que aparecerá en tu lista de productos y en los widgets de tu pantalla de inicio. El único principio que hay que recordar es la armonización: las miniaturas casi siempre se ven varias a la vez, una al lado de otra. Así que piensa en el efecto de conjunto, no en cada miniatura por separado. El fondo blanco es la solución más segura.

Si el fondo blanco no te conviene, conserva al menos un tratamiento coherente. En la app Hunky Dory, todos los productos sin fondo blanco están fotografiados en primer plano, como un patrón.

Una ficha de producto reúne todas las características de un producto, una ficha por producto. Es tu mejor oportunidad de convencer.

Su primera finalidad es informar: precio, peso, dimensiones, material, ingredientes, según lo que vendas. Debe ser lo más detallada posible, por dos razones:

• tus clientes necesitan la mayor cantidad de información posible para elegir bien
• una ficha detallada te acredita como experto en tu sector

El contenido y la organización varían según el producto. Unos necesitan muchos visuales, otros características técnicas precisas. Más allá de la descripción y de las imágenes, la ficha puede llevar elementos dinámicos que sirven a tus estrategias de venta.

Tu back office te permite añadir, además de las imágenes principales, texto, imágenes adicionales y vídeos.

Estructura la descripción. El cliente tiene que entender de inmediato dónde encontrar lo que busca. No hay una estructura ideal, depende del producto, pero aquí tienes una base que adaptar.

• Las características principales. La información importante: los materiales de una prenda, las dimensiones de un mueble, los ingredientes o la composición de un plato. Esta parte no tiene por qué ser larga, pero sí clara y directa, para que el cliente sepa enseguida qué va a comprar.
• Los casos de uso. Pon el producto en situación. Fotos de la prenda puesta, escenificaciones para la decoración. Si puedes, añade aquí un vídeo: enseñar el producto en uso sigue siendo el mejor disparador.
• Las instrucciones. La parte técnica, presentada de forma concisa. Nadie espera un manual completo, sino la información útil: una guía de cuidado para el textil, consejos de preparación o alérgenos para la alimentación.

Dos costumbres para terminar. Tómate el tiempo de enumerar, desde el asiento de tu cliente, toda la información necesaria para vender el producto con claridad. Y mantén una estructura coherente de una ficha a otra: si la composición está en el último párrafo, que esté ahí en todas. Tus clientes sabrán inmediatamente dónde mirar, en lugar de reorientarse en cada ficha.

A veces la ficha no basta. Puedes entonces adjuntarle un archivo PDF.

Es útil para un producto complejo que pide una descripción muy precisa, en electrónica de consumo o en electrodomésticos, por ejemplo. Meter el manual completo de una cafetera en una ficha de producto no tendría sentido: ahogarías tus argumentos de venta en documentación técnica. El PDF pone esa información a disposición sin contaminar el contenido principal.

Segunda ventaja: se puede descargar. Tu cliente lo conserva, lo consulta más tarde, lo imprime si es un manual. Es un vínculo que sobrevive incluso cuando la compra no se cierra enseguida.

Antes de adjuntarlo, ten en cuenta que los buscadores tratan los PDF como páginas web e indexan su contenido. Así que tu archivo puede aportarte tráfico, lo que descarta de entrada la idea de duplicar en él tu ficha de producto.

Unas cuantas reglas de optimización:

• Crea el documento en tamaño de impresión estándar (A4), para quienes vayan a imprimirlo.
• Rellena los metadatos: título, autor, tema, palabras clave. Se editan por lo general en la sección «Propiedades» de tu programa de edición.
• Evita los archivos demasiado pesados, que se muestran despacio.
• Cuida el nombre del archivo. No manual.pdf, sino manual_nombre_de_tu_producto_nombre_del_modelo_año.pdf.
• Pon un enlace a tu app en el documento. Ayuda a la navegación, y sirve a tu link building.

Abre el producto desde Products › All products. En el panel Edit Product, pestaña Info, el bloque PDF attachment ofrece Browse..., y después añade tu archivo .pdf.

Elige tu archivo, y haz clic en Add. Está disponible en la ficha de inmediato.

Las fichas de producto son el contenido principal de tu Shopping App. La forma de colocar en ellas tus palabras clave determina la calidad del tráfico que atraes.

La estrategia evidente es apuntar a las palabras clave más buscadas. Lleva un sesgo: la intención. Buscar «camisa oversize» no significa querer comprar una. Puede que la persona busque ideas de estilismo, porque ya tiene una.

Tres formas de corregir ese sesgo:

• Analiza los 10 primeros resultados de la palabra clave a la que apuntas. Si esas páginas se parecen a la tuya, el motor ha entendido el vínculo entre esa palabra clave y la finalidad de tu página.
• Mira el volumen de búsqueda. Cuanto más bajo es, más de nicho es la consulta. Un usuario que busca un término de nicho ya conoce tu sector y convierte con más facilidad.
• Detecta los marcadores de intención. Los verbos de acción y los detalles geográficos delatan una intención de compra: «comprar», «adquirir», «barato» señalan a alguien que busca un vendedor. Un nombre de producto seguido de una ciudad o de una región suele significar que alguien busca un establecimiento físico.

Una vez elegidas tus palabras clave, colócalas en los sitios estratégicos:

• el título de la ficha de producto
• la descripción corta
• la descripción general, al menos dos veces por palabra clave
• la URL de la página

Dos costumbres complementarias: trabaja con expresiones y no con palabras sueltas, y pon en negrita los términos que quieras señalar a los motores.

Abre el producto desde Products › All products: el panel de la derecha, Edit Product, lleva dos pestañas, Info y SEO. En la pestaña SEO encontrarás tres campos:

• la etiqueta Title
• la etiqueta Meta description
• la URL

Son exactamente los tres sitios estratégicos mencionados más arriba. El back office te da además una vista previa del resultado de búsqueda tal como aparecerá.

En el ejemplo, un restaurante que ofrece un servicio de Click & Collect: las palabras clave responden a las tres preguntas que se hace el comprador, qué se vende, dónde y cómo.

Las variantes te permiten vender un producto con varias opciones, sin duplicarlo.

Piensa en una falda disponible de la XS a la XL. El producto FALDA lleva una opción TALLA con 5 variantes. Si la falda existe además en un segundo color en las mismas tallas, el producto lleva dos opciones, TALLA y COLOR, y cuenta 10 variantes.

Cada variante puede tener su propia imagen y su propio precio, lo que te deja libre para gestionar tu gama como quieras. El mecanismo vale para cualquier negocio: una tienda de alimentación vende el mismo alimento en varios tamaños, un restaurante ofrece varios acompañamientos con un plato.

Abre tu producto desde Products › All products, y después, en el bloque Pricing and variants, haz clic en Add an option.

Da nombre a tu opción. Volviendo a la falda, la primera se llama «COLOR».

Crea después la opción «TALLA».

Por último, crea tantas variantes como haga falta para cubrir todas las combinaciones. Si los visuales difieren según la opción, asocia a cada variante su propia imagen.

Puedes hacer lo mismo con los precios. Si la falda verde está rebajada:

Tus clientes eligen entonces sus opciones directamente desde la ficha de producto.

Las variantes son a veces imprescindibles, pero úsalas con moderación: demasiadas opciones cargan la ficha y complican la decisión.

Volvamos a la falda. Dos opciones, color y talla, se mantienen legibles: el cliente lo entiende de inmediato.

Si ese modelo existiera además en varios materiales, en cambio, habría que añadir una opción «MATERIAL» con las variantes «CUERO», «TUL» y «SEDA». El número de combinaciones se dispara.

De hecho, el producto acabará parándote: una ficha acepta 100 variantes como máximo, y el back office solo lo señala una vez alcanzado el techo. Es posible, pero no es lo más intuitivo para el cliente ni lo más favorecedor para tus productos. Más vale entonces separarlo en tres productos distintos: una falda de tul, una de cuero, una de seda.

La ganancia es doble. Las tres opciones pasan a ser visibles directamente en la lista de productos. Y las palabras clave «seda», «tul», «cuero» pasan a ser utilizables, ya que cada versión tiene entonces su propia ficha, su propio título y sus propios tags.

Dicho de otra forma: las variantes sirven para las diferencias secundarias, los productos separados para las diferencias que tu cliente considera importantes. Esa frontera es la que decide, y depende de lo que vendas.

La venta cruzada propone compras adicionales a un cliente que ya está en una de tus fichas. Sube el carrito medio sin coste para ti, y funciona en tres niveles.

El carrito medio, primero. Más allá del número de ventas, optimizas tus costes de gestión: vender tres productos en un pedido vale más que tres pedidos separados. Menos tiempo de tratamiento, gastos de envío pagados una sola vez. El ahorro parece irrisorio por unidad, deja de serlo a escala.

La fidelidad, después. Desde el punto de vista del cliente, una sugerencia pertinente equivale a anticipar su necesidad. Te conviertes en un facilitador, y eso pesa en su apego a tu marca.

La visibilidad de ciertos productos, por último. La venta cruzada saca a la luz un artículo poco conocido o una novedad, y enseña lo útil que resulta una vez combinado con otros.

Los productos similares. La más habitual: ofreces productos que responden a la misma necesidad. Un cliente mira la ficha de un cojín, le enseñas otros cojines de una franja de precio comparable.

Los productos vendidos aparte. Especialmente eficaz, porque toca el uso. Enseñas lo que hace falta para usar el producto que se está viendo. En la ficha de una funda de cojín, ofreces el relleno correspondiente. El principio es que la compra complementaria condiciona el uso del producto principal. Puede que el cliente ya lo tenga, pero si no, un clic le ahorra una búsqueda. Eso sí, una precaución: deja muy claro qué está incluido en la compra y qué no, o crearás decepción en la entrega.

Los productos «también te gustarán». Enseñas artículos que comparten características con el producto principal: color, material, estilo, colección. Es donde más cuenta tu ojo de experto. La buena pregunta es sencilla: ¿qué le habrías aconsejado si el cliente estuviera delante de ti?

En la ficha de un juego de vajilla de barro cocido, la baza principal es el material, muy buscado. Así que apuestas por él para ofrecer otros artículos de barro cocido de la misma franja de precio.

Los productos «compra el conjunto». Ofreces el paquete completo. Si tu ficha presenta el producto en una escenificación, ofrece los demás elementos de la escena. La estrategia funciona especialmente bien en ropa, en decoración y en alimentación gourmet en torno a las recetas.

Imagina láminas de trufa servidas sobre tostadas encima de una ensalada de berros: desde esa ficha, ofrece el pan de pueblo, los berros, la sal marina y el aceite de oliva. Tú eres el experto, tu cliente no lo es necesariamente, y puede que no tenga ni el tiempo ni la confianza para combinar él mismo los productos. Cuanto más acompañado se siente, más compra y más vuelve.

Abre la ficha desde Products › All products: el bloque Similar products está en el panel Edit Product, pestaña Info.

Por defecto, los artículos se añaden automáticamente, a partir de los tags aplicados a tus productos y de las colecciones a las que pertenecen.

Ese comportamiento automático ya basta para algunas estrategias. Para la estrategia «también te gustarán» de más arriba, habría bastado con aplicar el tag «barro cocido» a los productos en cuestión para que aparecieran en las sugerencias del juego de vajilla.

Para estrategias más precisas, retoma el control: borra los productos añadidos automáticamente, y busca después los que quieres mostrar.

Destacar un producto le da un sitio mayor que a los demás en una lista, y dirige la atención de tus clientes hacia donde tú decides.

Tres usos principales:

• mostrar tus más vendidos, para enseñar los éxitos de la tienda
• presentar tus productos emblemáticos, para asentar tu reputación
• empujar tus artículos en promoción, para aumentar tus ventas

Un cuarto uso, menos evidente: presentar la pieza central de una colección. En una lista dedicada a una tendencia, el juego de cerámica se muestra en grande, y los demás productos de la colección se ordenan a su alrededor.

En la página de edición del producto, panel de la derecha, sección Display in list: elige Highlight en lugar de Classic. Tu producto aparece entonces con una miniatura más grande que los demás.

Puedes destacar varios productos en la misma lista, según tus necesidades.