Maximizar tus ventas

Un descuento premia a un cliente fiel o convence a uno nuevo para que dé el paso. Su fuerza está en una diferencia con las rebajas: las rebajas valen para todo el mundo, un descuento da la sensación de un privilegio. Esa sensación es la que convierte a un cliente potencial en cliente.

Aquí hablamos de reducciones económicas, en forma de importe fijo o de porcentaje.

Generar afluencia. Es el objetivo más habitual. El consumidor busca una buena oferta, y puede comprar sin haber necesitado nada, simplemente porque ha recibido un código promocional. Así que la idea es comunicar a lo grande:

• en tus redes sociales
• por email a tu base de clientes y clientes potenciales
• mediante colaboraciones o influencers

Este tipo de campaña hace crecer tu comunidad por el camino, una comunidad a la que después hablarás en las campañas siguientes. Es un círculo virtuoso.

Desencadenar la compra. Una oferta percibida como buena lleva por lo general a una compra por impulso, que no responde a ninguna necesidad identificada de antemano. El cliente recorre tu tienda rápidamente para aprovechar la oferta.

El formato de la reducción cambia el resultado, y se elige en función de tus precios:

• En porcentaje, para negocios con precios altos.
• En importe, para productos más baratos, donde una cantidad concreta resulta más atractiva que un porcentaje.

Fidelizar más. Los códigos promocionales premian a tus clientes, aumentan su frecuencia de compra y su carrito medio.

Eso sí, una advertencia: no los uses todo el año. Dañarías su credibilidad y la de tus precios, además de comerte tus márgenes de forma permanente.

Los códigos de descuento son una extensión: la añades desde la tienda, donde su ficha muestra el precio que se aplica a tu app.

Una vez instalada, la pantalla te espera en Marketing › Discounts › Discount list, y el formulario cabe en siete bloques, cada uno de los cuales responde a una de las preguntas planteadas más arriba.

El código lo escribes tú o se genera al azar, y es único dentro de la tienda. El campo Name lo acompaña, visible solo para ti: es lo que te permitirá reconocer la campaña seis meses después.

El tipo de descuento lo eliges tú:

• Fixed amount. Tú decides el importe que hay que restar. Una rebaja de 5 $ quita 5 $ del precio a pagar.
• Percentage. El importe se calcula sobre el total. Un descuento del 10 % sobre un carrito de 200 $ quita 20 $.

A qué se aplica decide sobre qué actúa el descuento, y ofrece cuatro alcances:

• Todo el pedido: el descuento cubre el carrito entero.
• Un producto concreto: solo se aplica a un producto, seleccionado en el desplegable correspondiente.
• Una o varias colecciones: solo afecta a los productos de esas colecciones.
• Uno o varios tags: solo afecta a los productos que llevan esos tags.

Ahí está toda la diferencia entre un descuento que sufres y un descuento que pilotas: apuntas exactamente al stock que quieres mover.

Validity date abre y cierra la campaña con precisión horaria, con una casilla local time para que cada uno la reciba a la misma hora allí donde esté. La fecha de fin es opcional, la pantalla ofrece también None, y sin embargo es ella la que aplica la advertencia escrita más arriba: un descuento sin fin anunciado se convierte en un precio.

Limitations of use decide quién puede usarlo, y cuántas veces. Eliges el público entre Everyone, Customers and prospects, y clientes y clientes potenciales concretos, designados uno a uno. Fijas el número máximo de usos del descuento, ilimitado por defecto, y puedes marcar un solo uso por usuario. Aquí es donde se fabrica la sensación de privilegio de la que vive un descuento: un código que cada cual usa tantas veces como quiere es una bajada de precio, un código nominal es un regalo.

Conditions of use lleva por último el umbral, y es de dos naturalezas: un importe del pedido, con su precio mínimo y su precio máximo, o una cantidad mínima de productos. Es la palanca del carrito medio, la que hace añadir un artículo para llegar al listón.

Dos precisiones sobre ese umbral, que te evitan una reclamación. Se calcula solo sobre las ventas, los gastos de envío se quedan fuera de la cuenta. Y se valora en el modo de visualización de tu tienda: una tienda que muestra sus precios sin impuestos compara el umbral con el importe sin impuestos, lo que puede rechazar un carrito cuyo total con impuestos incluidos sí supera el listón.

Además de las notificaciones transaccionales, enviadas automáticamente en cada etapa del tratamiento de un pedido, puedes enviar notificaciones push a tus clientes y clientes potenciales en cualquier momento.

El email sigue vigente, pero el push se ha vuelto más práctico para llegar a una audiencia, por tres razones.

Son instantáneas. Anunciar una bajada de precio, abrir una venta flash, reaccionar ante un competidor: la entrega es inmediata, y la lectura también.

Están hechas para el móvil. El formato encaja con la forma en que la gente usa su teléfono. Si no se abre enseguida, la notificación se queda guardada en el centro de notificaciones y visible en el icono de la app. Difícil que pase desapercibida.

Le van bien al e-commerce. Tus clientes son móviles y quieren recibir la información allí donde están. El push permite además personalizar el mensaje, algo muy acorde con los tiempos. Con un coste de envío casi nulo, es una buena forma de rentabilizar tu tráfico en un entorno competitivo.

Desde tu back office, en Marketing › Push › Send push. La pantalla cabe en tres bloques:

• Audience: todos tus usuarios, o solo algunos, elegidos entre tus clientes y clientes potenciales.
• Content: el mensaje, con su contador de caracteres debajo del campo, y después la acción al abrir. Abres la app, un producto, un enlace externo, o cualquier sección de tu app, elegida en una lista que refleja tu estructura.
• Send date: ahora, con envío inmediato, o en la fecha y la hora que fijes.

Una condición que conviene conocer antes de apuntar a una sección: tiene que haber sido publicada para que un push pueda abrirla. Si tu app tiene una actualización pendiente, pasa primero por la página de publicación.

Tres ejemplos muestran lo que permiten estos ajustes.

Recoger la opinión de tus clientes. Para nuestra app de restaurante, queremos mejorar el servicio y mostrar las reseñas positivas en la pantalla de inicio. Durante una semana, sale un push todos los días a las 15 h, una vez terminadas las comidas, a los clientes que han pedido ese día.

Al abrirlo se llega a un formulario que pregunta qué tal ha ido el pedido. Las respuestas se analizan, y algunas se republican como prueba de la calidad del servicio.

Premiar a tus clientes. La tienda celebra su primer año. El push sale a todos los usuarios que han pedido durante el año, con un código promocional para su próximo pedido.

Generar afluencia. Ha llegado la nueva colección, y el push sale a toda la base de usuarios para anunciarlo.

Fíjate en la progresión: el primer push está dirigido y ajustado a la hora, el segundo está segmentado según el comportamiento de compra, el tercero es general. Apuntar no es una cuestión de tamaño de audiencia, es una cuestión de lo que quieres conseguir.

Las tres herramientas de este capítulo son extensiones, que hay que añadir a tu app antes de poder configurarlas. Por diseño es una buena noticia, porque tu recorrido de compra solo lleva lo que tu negocio pide, pero también es un paso que conviene conocer: mientras no se haya añadido la extensión, el ajuste correspondiente no te espera en ninguna parte. Su ficha, en la tienda, muestra el precio que se aplica a tu app.

Una navegación fluida y un checkout rápido son las dos condiciones del éxito de una Shopping App. En lugar de obligar a tus clientes a abrir cada ficha de producto, déjales comprar directamente desde una lista.

Tus clientes seleccionan más rápido, compran más a menudo, y tu tasa de conversión sube.

La funcionalidad va especialmente bien con productos baratos o de uso diario. En una tienda de alimentación, tus clientes saben lo que quieren: entrar en el detalle de cada producto antes de añadirlo al carrito no les interesa.

En cosmética, tus clientes vuelven a menudo a comprar artículos que ya conocen, y no necesitan volver a leer la ficha. Un botón de compra colocado directamente en la pantalla de inicio puede además provocar un impulso sobre un producto destacado.

El valor de fondo está ahí: el cliente no sale nunca de la página en la que está, así que ve más productos, y su carrito crece.

Una vez añadida la extensión, el botón se aplica como una opción de visualización de tu catálogo: aparece en la celda de cada producto de la lista, y lo decides a nivel del diseño de la sección.

Cuando un cliente vuelve a tu app y su carrito contiene artículos de una visita anterior, una ventana emergente le permite ir directamente al checkout. Es la forma más sencilla de llevar hasta el final una compra ya empezada.

La funcionalidad existe también en escritorio. Allí el cliente ve su carrito con solo pasar el ratón por encima, y la ventana emergente se abre automáticamente al volver si el carrito contiene artículos.

Añade al carrito todos los productos de un pedido existente con un solo clic. Tus clientes repiten un pedido sin tener que rehacerlo.

Va especialmente bien a los negocios de alimentación y a los restaurantes, donde el mismo pedido vuelve a menudo, y sube tu tasa de recompra.

Un detalle que cuenta para pilotar: el botón se identifica como canal de adquisición en el historial de pedidos. Así puedes seguir las recompras y analizar el comportamiento de tus clientes fieles, en lugar de limitarte a constatar que vuelven.

Las tres palancas anteriores actúan sobre una visita. El programa de fidelización actúa sobre la siguiente: tus clientes acumulan puntos comprando, y esos puntos se convierten en un descuento. Es la única herramienta de esta guía que trabaja a lo largo del tiempo.

Es una extensión, y su ficha muestra el precio que se aplica a tu app. Una vez añadida, te espera en Marketing › Loyalty › Loyalty program, en dos pestañas, las reglas y la recompensa.

La pestaña de las reglas se reduce a una frase que hay que completar: tus clientes reciben un número determinado de puntos después de gastar un importe determinado. Fijas los dos, y llamas a tus puntos como quieras. Puntos, estrellas, granos de café: la palabra es de tu marca.

La proporción entre ambos decide el efecto que se produce. Un punto por euro se lee sin esfuerzo. Diez puntos por euro da cifras más grandes, y por tanto una impresión de avance más rápido con exactamente el mismo valor. Elige según lo que busques, pero mantén las cuentas sencillas: un cliente que tiene que echar mano de la calculadora no juega.

La misma pestaña fija la caducidad de los puntos. Eliges entre sin caducidad, tres meses, seis meses, un año y dos años, con un email de recordatorio enviado una semana, dos semanas, un mes o dos meses antes del vencimiento.

Una caducidad no es un castigo, es lo que da una razón para volver ahora. En un negocio del día a día, un plazo corto mantiene el ritmo. En compras poco frecuentes, ese mismo plazo liquida el programa antes de que haya servido de nada: fíjalo según tu frecuencia de compra real, y no según una duración que suene razonable. Y si fijas una, conserva el email de recordatorio, que es lo que convierte un vencimiento en una visita.

La pestaña de la recompensa decide qué se lleva el cliente. Primero fijas el número de puntos necesarios para generar un cupón, y después describes la reducción exactamente como lo harías con un código de descuento: tipo de descuento, importe fijo o porcentaje, y a qué se aplica, todo el pedido, un producto concreto, una o varias colecciones, uno o varios tags.

Dos campos sirven a tu gestión más que a tu cliente: un prefijo de código, que te permite reconocer los cupones de fidelización de un vistazo, y un nombre visible solo para ti.

Ahí es donde este capítulo se encuentra con el primero: la recompensa es un cupón de descuento. Todo lo dicho más arriba se aplica por tanto aquí, empezando por la elección entre un porcentaje y un importe según tus precios.

Tres cifras se responden entre sí: lo que vale un euro gastado, cuántos puntos hacen falta, y lo que vale la recompensa. Es su proporción la que crea el mecanismo, nunca su valor tomado por separado.

La referencia útil cabe en una pregunta: ¿después de cuántos pedidos consigue un cliente habitual su primera recompensa? Demasiado pronto, y le haces un descuento a alguien que habría vuelto de todas formas. Demasiado tarde, y nadie alcanza el umbral y el programa no produce nada. Parte de tu frecuencia de compra real y fija la primera recompensa pensando en un cliente que ya vuelve: es a él a quien intentas conservar.