¿Qué criterios priman al tomar decisiones en línea?

A diario tomamos miles de decisiones que pueden tener un gran o mediano impacto en nuestras vidas. Escogemos productos, marcas, sabores, olores paisajes, e incluso el tomar o no es riesgo de probar nuevos productos. Ello me conduce a preguntarme algunas cuestiones: cómo diferenciar mi producto del resto, qué busca el usuario a la hora de optar por una marca u otra o qué debe afrontar el usuario a la hora de tomar una decisión en línea.

Si deseas que tu producto seas un competidor líder en cuanto a compra online se refiere, en primer lugar debes entender a la perfección el proceso en que los usuarios toman las decisiones en la red y por consiguiente, qué debes hacer para estar en concordancia con sus preferencias. Con este artículo, te voy a ayudar a entender el arduo proceso que debe afrontar el consumidor a la hora de tomar decisiones y qué factores cumplen un rol esencial en la deliberación.

GoodBarber Team

13 abr 2015 Actualizado el 11 jun 2019 10 min de lectura

Tomar una decisión: Pasado vs Presente

En las últimas décadas, la publicidad asumió un rol primordial en el proceso de selección de bienes y servicios. El consumidor, por tanto, debía escoger entre la marca que vio en la televisión la noche anterior o la que le recomendó su amigo semanas atrás.

Ahora, en plena era del consumidor, la gama de opciones a seleccionar se ha multiplicado y por ende, al esfuerzo en materia de promoción y publicidad para atraer la atención de futuros clientes. A su vez, también se han doblado las posibilidades de tomar una decisión equivocada y lo cierto es que, cada vez confiamos menos en las marcas.

"¿Agua con o sin gas? De vainilla, limón o fresa? Con o sin hielo?"

Esta gama de opciones ha desencadenado un cambio en el proceso de selección. Ahora estamos estamos mucho más y mejor informados y somos más escépticos y críticos con los productos. En consecuencia, demandamos más información, comparamos con mayor ahínco y buscamos sin cesar la opinión de otros consumidores sobre un producto. En especial, de aquéllos de gran valor económico.

Sin embargo, el contar con gran cantidad de opciones no se traduce que seamos capaces de tomar la decisión más adecuada al primer intento. De hecho, puede producirse el efecto contrario. Varios psicólogos coinciden en que la confusión y frustración pueden apoderarse de nosotros si debemos escoger entre demasiadas posibilidades y, en el peor de los casos, conducirnos a tomar una decisión errónea.

Es cierto: la publicidad y los paquetes de descuentos todavía son efectivos, sobre todo cuando podemos experimentarlos físicamente en un tienda. No obstante, la opinión de nuestros familiares y amigos también constituye un factor esencial a la hora de tomar decisiones, incluso mayor que las acciones persuasivas y la publicidad atractiva.

Según un estudio de Dimensional Research , el 90% de los consumidores toma sus decisiones en función de las críticas que puede encontrar en la red. El 58% de estos individuos declaró ser más partidario de compartir sus experiencias en internet mediante portales de críticas y redes sociales, que cinco años atrás. Cuando el feedback es negativo, las plataformas más usadas son las redes sociales, en detrimento de la publicación de críticas en la red. Este hecho, sin duda afecta a la gama de opciones, pero no sólo las críticas forman parte de este proceso, sino que existen otros factores a destacar.

¿Qué media en las decisiones en línea?

Además de la calidad del producto y la reputación del proveedor, cabe destacar otros factores:

1) Referencias en línea:como ya se ha comentado, las críticas de productos cuentan con especial relevancia. Preferimos confiar en un extraño que ha probado el producto y compartido su opinión sobre éste en la red, antes que escuchar la propaganda publicitaria de la compañía. Y en caso de que varios individuos distintos coincidan, la opinión de éstos se convierte en "hecho" en nuestra percepción. En este sentido, las críticas pueden cumplir un papel muy importante como herramientas de marketing. En páginas web como Booking Online, Trip Advisor o incluso Airbnb, la opinión de los clientes puede tener la misma influencia que el posicionamiento global del producto o servicio. Asimismo, cabe destacar que los consumidores a menudo se sienten más interesados en compartir las malas experiencias en detrimento de las buenas. Así que, el producto puede tener un gran impacto en la red, independientemente de si el usuario lo ha probado o no, en línea.

2) Fluidez cognitiva: una tendencia que predomina entre los consumidores es la de optar por aquello que sea familiar o fácil de entender. Ahora, más que nunca, resulta imprescindible mantener la sencillez de uso de los productos. Un buen ejemplo de ello son las tarifas ilimitadas que ofrecen las compañías de telefonía móvil. Al describir el servicio como "Uso ilimitado: sin límites o cargos ocultos", resulta de fácil comprensión para los usuarios, mucho más que los planes llenos de restricciones y letra pequeña. La fluidez cognitiva es: el momento en que experimentas una experiencia positiva y que por tanto, tenderás a repetir, en lugar de perder tiempo en busca de lago nuevo y asumir el riesgo de equivocarte. Este punto explica por qué compramos una y otra vez el mismo producto en las tiendas de comestibles, además del mismo plato en nuestro restaurante favorito.

3) Decisiones emocionales : en ocasiones, es nuestro subconsciente el que toma las decisiones por nosotros y en tales casos, no logramos a entender completamente por qué hemos tomado dicha decision, pero lo cierto es que la respuesta es simple: tendemos a escoger un producto u otro según nuestros sentimientos. Si, por ejemplo, estás en una charcutería en busca de porciones de carne blanca y de repente vez un paquete de carne de gallina en cuya tapa se muestra una imagen de gallinas en un verde prado y, al lado, otro paquete que muestra a gallinas sentadas sobre un trozo de madera, sin duda asociarás la primera opción con los factores de buen sabor y nivel de nutrición positivo. La moraleja de este apartado es que resulta muy importante el enlazar el producto a una característica que el cliente desee obtener, puesto que aumentará las posibilidades de que lo acabe comprando.

En cuanto a mi experiencia personal se refiere, debo afirmar que la opinión de mis familiares y amigos resulta especialmente relevante a la hora de tomar decisiones en línea, puesto que sé que puedo confiar en su criterio y sobre todo, que éstos no obtienen ningún beneficio con mi compra. Su opinión, por tanto, es 100% honesta y verdadera. Mis fuentes de información también son especialmente importantes. Recabar información desde un sitio web en el que no se tiene plena confianza, disminuye las probabilidades de que se opte por un producto en cuestión, de modo que hay que poner especial atención en os portales en los que se venden los productos.

Sin duda tendemos a confiar en la opinión de consumidores anónimos que comparten su experiencia sobre un producto, por encima del criterio de un vendedor, del cual conocemos su interés en nuestra adquisición del bien en cuestión.
¿Por qué escuchamos la opinión de bloggers y críticos? Probablemente porque sabemos que son expertos en dicho campo y saben perfectamente qué características debe englobar un buen producto. Así, confiamos en su criterio y permitimos su influencia en nuestra decisión final. Por ello, es muy importante que tengas en cuenta en tu estrategia de marketing a quién siguen y escuchan los consumidores de tu bien.

¿Cómo reacciona tu cerebro cuando tomas una decisión?

"El cerebro es una máquina de toma de decisiones", David Redish

Las elecciones tienen lugar en diferentes partes del córtex prefrontal, que es la zona que se encarga del control cognitivo y la valoración y toma de decisiones. Según las decisiones que debemos llevar a cabo, el cerebro evalúa toda la información disponible a su alcance. Este proceso funciona como un "circuito sensorial" en el que el cerebro empieza por compilar la evidencia y juzga cada pieza de información que recibe. Cuando la "evidencia acumulada alcanza un nivel crítico, la decisión está tomada", Society for Neuroscience. Por este motivo, son diversos, los factores que forman parte en el proceso de toma de decisiones, incluso en las situaciones más triviales; sentimientos provocados por olores, colores, sonidos, etc.

Como empresa, tu objetivo consiste en captar la atención del cliente en la fase de deliberación y esforzarte en, desde el principio, mostrar tu producto como un competidor de gran calidad. En este sentido, el comprender cómo reacciona el cerebro al encontrarse ante una elección, puede resultar de gran importancia para entender cómo funciona la mente de los consumidores y cómo proceden a la hora de tomar decisiones.

¿Cómo funciona la elección de la opción de compra?

Según un estudio elaborado por Mckinsey , el proceso de toma de decisiones sigue un patrón circular en el que el comprador pasa por diferentes fases:

1. Consideración inicial: durante esta fase, el cliente toma en consideración diversas firmas que puedan satisfacer sus necesidades. En este sentido, elaborará un "mapa mental de marcas" y empezará a escoger qué marcas evaluar con mayor profundidad.

2. Evaluación activa: el consumidor comienza a recopilar más y mejor detallada información sobre las marcas y estrecha las opciones posibles.

3. Momento de la compra: el consumidor concluye con el proceso de selección de marcas e inicia la fase de la compra.

4. Experiencia post-compra: se inicia la fase en la que se prueba el producto o servicio. Dicha experiencia confirmará o no, si el producto cumple con las expectativas y resultará decisivo en el momento de efectuar la siguiente compra.

5. Bucle de fidelización: si la experiencia es positiva, el consumidor entrará directamente en el bucle de la fidelidad, saltándose así las fases iniciales mencionadas y procederá, directamente, a efectuar la compra. Éste es el proceso que determina la lealtad/fidelidad de un consumidor hacia una firma . Como encargado del producto, ahorrarás de forma inteligente en coste por cliente, aunque no olvides seguir apostando por programas de fidelización. A fin de gestionar la decisión de compra, ten en cuenta todas las vías según las cuales tu producto puede resultar la elección perfecta para tu público potencial y cómo puedes influenciar su toma de decisiones en línea.

¿Cómo enfocar tu negocio hacia las elecciones de tus consumidores?

Compañías como Groupon, Lets Bonus o Momondo vieron rápidamente las oportunidades del mercado y empezaron a tomar decisiones por los consumidores. Sus proyectos crecieron gracias a la idea de poner en contacto oportunidades del mercado con necesidades de los consumidores; tan simple como ello. Tal y como ya he mencionado, nadie está interesado en invertir tiempo en la búsqueda de nuevas posibilidades. Por el contrario, prevalece la tendencia de escoger firmas y productos que resulten familiares, así que: ¿por qué no ofrecerles la oportunidad de probar nuevos productos y servicios en función de sus preferencias y, sobre todo, a un precio económico?

Basaron su negocio en la idea de ofrecer las mejores opciones a los consumidores según las preferencias de éstos, centrándose así en mostrar las características exactas que un consumidor persigue encontrar en un producto determinado, precio y ubicación. De ese modo, las primeras opciones con que se encuentra el consumidor son, a su vez, las más populares y éste sólo dbee efectuar la decisión final. El marketing resulta muy importante para este tipo de empresas.

Muchas de ellas, se sirven de campañas de marketing de emails para enviar información relevante a consumidores basada en los datos recogidos durante las búsquedas realizadas por los usuarios. La estrategia de marketing basada en emails destaca por centrarse en las necesidades de los consumidores y sus resultados cumplen con ratios de éxito a destacar, puesto que el consumidor sabe de antemano, que la empresa le ha enviado información acorde con sus preferencias.

Pero no sólo es importante destacar las estrategias basadas en email marketing, también cabe remarcar el peso de la segmentación de la audiencia. Si visitas diversas páginas web y buscas un determinado tipo de producto o servicio, la posibilidad de encontrarte con un anuncio sobre un producto similar es muy elevada.

Estas compañías muestran anuncios personalizados según los intereses y necesidades de los consumidores, en concordancia con su comportamiento online. Cuando visitas un sitio web, la información queda guardada en tu navegador y el servidor en cuestión sabe que has navegado en dicha web y por tanto, puedes estar interesado en recibir información relacionada con dicho producto y voilà: ¡el anuncio aparece en frente de tus narices! Esta herramienta de marketing es especialmente poderosa, dado que incrementa el nivel de percepción de la marca, el número de visitantes de la web y por ende, se traduce en un incremento del ratio de visitantes que se convierten en consumidores.

Ahora que ya tienes toda la información sobre cómo funciona el proceso de toma de decisiones, intenta ponerte en la mente de tu consumidor y empieza a garantizar que eres la opción preferida de éste.