Guía Completa sobre App Store Optimization

Escrito por Manuel Porras el Martes 4 Julio 2017

En este post, mi primera colaboración para GoodBarber me gustaría hablaros sobre el App Store Optimization o ASO App, que algunos conoceréis como el posicionamiento natural o SEO de aplicaciones.

Creo que es un buen momento para empezar a hablar sobre este tema, ya que no es un secreto que las aplicaciones móviles están teniendo un gran tirón en los últimos tiempos. Esto es debido en gran medida a que:

Complementan muy bien a las web, ya que ofrece ventajas y nuevas funciones o funciones mejoradas.
Ayudan a generar engagement y branding mediante la oferta de un valor diferencial al cliente.
Facilita el uso por parte del usuario y abre nuevas oportunidades de negocio y comunicación con el cliente.
Etc.

Las ventajas de las Apps son muchas, pero de qué sirve desarrollar una App si nadie la encuentra ni la descarga. Ese es el gran dilema, al igual que ocurre con las páginas web.

“Crear una App y no posicionarla es como montar un comercio en medio del Sahara.”

Por ello, aquí os dejo algunos consejos prácticos a la hora de lanzar una App al mercado, para lograr posicionarla en las primeras posiciones de las SERP´s de los principales marketplace de aplicaciones móviles.

Pero antes de nada creo necesario definir el concepto de ASO o App Store Optimization y en qué consiste a fin de aclarar posibles dudas.

¿Qué es el App Store Optimization y cómo funciona?

El ASO o App Store Optimization es el proceso consistente en posicionar aplicaciones móviles en los resultados de búsqueda de los motores de las principales tiendas App o App Store y conseguir la conversión de usuarios.

Es decir, es un proceso continuo (monitorización y optimización continuas) que aúna el posicionamiento orgánico y el CRO (conversión rate optimization), puesto que además de ayudar a colocar la aplicación en los primeros puestos de los mercados móviles, también ayuda a convertir las visitas en descargas.

El App Store Optimization es un sistema de trabajo que tiene en cuenta múltiples variables, al igual que ocurre con el SEO, para lograr que la App aparezca en los primeros puestos de la categoría elegida y de esta forma lograr un mayor número de descargas/instalaciones.

La mayoría de las descargas de aplicaciones se llevan a cabo desde los marketplace como Google Play Store, App Store de iOS, Windows Phone Store…

Es verdad que muchas descargas vienen a través de la web, aunque son sensiblemente menores en comparativa (alrededor de un 65% de las descargas/instalaciones se llevan a cabo desde marketplace móviles). Es por ello, que resulta imperativo llevar a cabo una estrategia de ASO App.

Las principales ventajas y objetivo que cumple el ASO son las siguientes:

Reduce sensiblemente los costes de captación de nuevos usuarios por lo que resulta muy importante si no se cuenta con un nivel de inversión notable.
Generar instalaciones/descargas gratuitas y captar usuarios de calidad, gracias a la segmentación por keyword.
Rankear por las principales palabras clave del proyecto y permanecer en las principales posiciones de búsqueda de los Apps Stores.
Generar negocio con tu marca.

Variables más influyentes en el App Store Optimization

Número de descargas de la aplicación:
Al igual que ocurre en una web, el tráfico es fundamental para el posicionamiento. De hecho, es el KPI más importantes y que más se debe tener en cuenta al posicionar una App, de ahí la importancia que tienen los factores CRO en App Store Optimization.

Pero si la App no está posicionada, ¿cómo recibirá visitas la página de descargas en el App Store?, y por tanto, ¿cómo se van a conseguir descargas?

Las primeras descargas son vitales para activar la rueda, por lo que una buena forma de obtenerlas sería:

Realizar una campaña de publicidad tanto en redes sociales como en Adwords
Colaboraciones con influencers y medios especializados para su promoción mediante pago por prescripción
Lanzamiento en distintos marketplace de aplicaciones…

Momentum o mantenimiento del nivel de descargas
Mantener el momento (es decir los últimos 30 días) es imprescindible para asegurar el posicionamiento y lograr una cierta permanencia en la categoría o categorías elegidas y en los diferentes rankings (TOP Charts), como Top App más descargadas, mejores juegos App…

Para ello, es importante mantener un número sólido de descargas que vaya aumentando poco a poco y conservar las posiciones, antes que recibir muchas descargas en un solo mes mediante una gran inversión en publicidad, y posteriormente retirar la misma, ya que el posicionamiento App bajará en picado y con él las descargas.

Frecuencia y forma de uso
Para lograr un buen App Store Optimization, es imprescindible analizar la frecuencia de uso de la App por parte de los usuarios y la forma de utilización, es decir, que opciones son las que más utiliza (para determinar los servicios más importantes que se deben potenciar) y las que menos (determinar si merece la pena conservarla o si es mejor eliminarla), para qué utiliza la App...

Desinstalaciones
Algo que generalmente no se tiene en cuenta en el App Store Optimization es el número de desinstalaciones de la aplicación (cuentan más que las nuevas instalaciones). Para ello será importante determinar los posibles problemas que tenga la aplicación para mejorar la experiencia de usuario, realizar acciones para fidelizar a los usuarios, y determinar las causas por las que abandona la App a fin de evitar que esto suceda en el futuro con otros usuarios.

Para estudiar estos KPI´s, existen diversas herramientas de ASO (ASO tools) que pueden facilitarte mucho el proceso, como por ejemplo:

AppAnnie
SensorTower
AppsFlyer
Google Play Developer Console
Google Analytics
Moblyzer
eMMa

Consejos sobre App Store Optimization para el lanzamiento de una aplicación

Determinación de objetivos de la App y formas de monetizar la App
Algo imprescindible en cualquier proyecto de desarrollo de una aplicación, es definir claramente el modelo de negocio y monetización que se va a seguir con la App, para de este modo poder acortar plazos lo máximo posible para obtención del ROI previsto (medir el ROI por cada canal de venta: modelo de compra fijo o App Discovery, Display Ads y Social Ads con modelos CPM, CPC y CPI) y aplicar estos excedentes de inversión en la mejora continua de la herramienta y el posicionamiento orgánico de la misma.

Existen distintos tipos de modelo de negocio según el objetivo que persiga la App y el método de monetización:

Branding: Una marca puede lanzar una App solamente para mostrar sus productos y potenciar su imagen de marca. En este tipo de modelo de negocio no se busca la venta de productos o servicios de forma directa desde la App, sino que lo que se presente es dar a conocer la marca en nuevos canales.
Ocio: Otras marcas en cambio prefieren lanzar un producto de ocio como un juego App, mediante métodos de gamificación y aplicaciones freemium (App gratuita y con opciones de compra dentro de la App de opciones Premium), mediante los cuales pueden obtener diversas vías de beneficios:
- Gamificación: Venta de recursos de la aplicación y venta de funciones y niveles In App.
- Publicidad: mediante diversos tipos de banners para móvil.
- Cross Selling: Venta cruzada de aplicaciones de la propia marca u otros partners (actualmente existen múltiples plataformas colaborativas de publicidad in App).
Venta de productos y servicios: Una aplicación permite abrir un nuevo canal de venta al público, que además puede influir sobre la decisión de compra en otros canales de venta de la propia marca.

Un ejemplo de este tipo de aplicación sería Zalando, la cual monetiza a través de sus ventas por medio de la aplicación o en su defecto su incidencia sobre una compra futura a través de desktop.
Crear un producto y venderlo: Aplicaciones como Instagram no nacieron con un modelo de negocio o monetización, sino que simplemente sus desarrolladores, se centraron en crear un buen producto de entretenimiento, el cual muchos usuarios valoraron de forma positiva, hasta el momento en que pasaban más tiempo viendo fotos en Instagram que en Facebook.

De forma posterior, Facebook compró la compañía por 1.000 millones de dólares. ¡Ahí es nada!
Cubrir una Necesidad/Solucionar un Problema (Herramientas App): Otra opción muy buena, es crear una aplicación consistente en una herramienta App como Analytics para Google Analytics para que el usuario pueda analizar las métricas de sus web y aplicaciones móviles, y cobrar por su descarga/instalación, ya que ofrece una funcionalidad superior a la competencia y servicios diferenciados.

Cada vez es más difícil implementar este modelo de negocio debido a la fuerte competencia existente hoy día.

De hecho, actualmente solo existen menos de un 10% de las aplicaciones que siguen explotando este modelo de monetización.

Dentro de este modelo de negocio, se podría hacer una subdivisión entre pago único por descarga/instalación y suscripción.

Un ejemplo de aplicación basada en un modelo de monetización por suscripción, es WhatsApp, aplicación que en el caso de Android se renueva por 1€/año (también fue vendida a Facebook por 19.000 millones de dólares).
Generar bases de datos cualificadas: Algunas aplicaciones móviles también están buscando en sus procesos y estrategias de monetización la creación de mega bases de datos con todo tipo de información relevante sobre sus usuarios, para su aplicación en campañas comerciales propias, o bien su venta a otras empresas especializadas, pero es un tema algo controvertido, y difícil de conseguir, ya que para que estas bases de datos tengan algo de valor, deben ser generalmente masivas y estar muy bien segmentadas.

Como puedes comprobar, existen múltiples modelos de negocio, que pueden combinarse entre sí para monetizar la App. Lo más importante es tener claros los objetivos y la forma de monetización que va a seguir el proyecto, para poder determinar la inversión real necesaria en promoción y desarrollo. Además, Ayudará a concretar los servicios y fuentes de ingresos que ofrecerá la App para tener una idea sobre como posicionarla (términos más transaccionales, tipos de App que busca el tipo de usuario al que se dirige la App…).

Esto influirá de manera notable en el número de descargas de la App, por lo que repercutirá de forma indirecta en el App Store Optimization.

Definición del público objetivo:
Al que se va a dirigir la App para determinar a quién se destinarán las acciones promocionales y cómo ofrecer valor a los consumidores potenciales de la misma.

Definir o planificar una estrategia
Coherente de posicionamiento para la aplicación en función de:

Las características de la App:
- Funciones
- Categorías
El tipo de aplicación:
- Juego App, Red Social, App de viajes y aplicaciones turísticas , Apps de Música…
- Android o iOS
Creación de Keyword Research y Calendario Editorial
En este punto se deberá tener en cuenta el proceso en el que se encuentra la App, prelanzamiento (en fase de desarrollo), lanzamiento (aplicación ya desarrollada) o relanzamiento (volver a lanzar una App ya desarrollada).

Screenshots app El Corte Inglés

Forma en que se llevarán a cabo las acciones previstas en la estrategia de ASO Marketing: Plazos para las mismas y fuentes de promoción
En este punto es importante tener en cuenta, que dependiendo de las plataformas de aplicaciones en las que se incluya la aplicación, habrá unos requisitos u otros, que se deben tener en cuenta de forma previa a lanzar la App.

Esto es importante, ya que por ejemplo, iOS, limita bastante los cambios in App, puesto que cada vez que se produzca alguno, por mínimo que sea, habrá que enviar los mismos para que estos sean validados para su publicación.

Esto supone nuevas actualizaciones de la aplicación, que deben llevarse a cabo con mucho cuidado, ya que no es aconsejable que sean demasiado recurrentes (el usuario puede cansarse de la App y además puede resultarle incómodo en cuanto a uso y acumulación de datos en su dispositivo).

Para ello, es importante tener previsto todo de forma previa a fin de llevar a cabo los mínimos cambios posibles en la aplicación y evitar este inconveniente, de ahí la importancia de una buena planificación previa.

Las acciones o factores que influyen en el App Store Optimization On Metadata son las siguientes:

Factores que influyen sobre el App Store Optimization On Metadata:
- Título de la App.
- Descripción o metadatos de la App
- Elección de categoría más adecuada para distribuir la aplicación teniendo en cuenta el multiplicador orgánico estimado para las mismas.
  
  Las tiendas de apps App Store y Google Play cada vez están más abarrotadas de aplicaciones móviles, lo que hace que los niveles de competición sean realmente altos actualmente.
  
  En la mayoría de los casos el volumen de descargas orgánicas no es suficiente y, sin embargo, el coste de adquisición y retención de usuarios es insuficiente e insostenible.
  
  Es por ello que resulta fundamental definir una estrategia que combine la obtención de descargas orgánicas y no orgánicas (que no tienen por qué ser necesariamente de pago).
- Campo Keyword en App Store y Windows Phone: importante rellenar este campo para estas plataformas, ya que no cuentan con opción de meta descripción.
- Nombre del desarrollador: La experiencia y número de desarrollos del desarrollador es un aspecto importante que suele influir de forma positiva en el App Store Optimization de cualquier aplicación móvil.
- Nombre completo de las compras in-App: También cuenta a la hora de posicionar una App de forma orgánica.

Al respecto, hay que tener en cuenta que es cierto que tanto el nombre del desarrollador como el nombre completo de las compras in App influyen en el App Store Optimization, pero no son campos específicos para la optimización de keywords propiamente dichos.

En cualquier caso, en el App Store deberás incluir en ambos las keywords oportunas y determinar de cuales habrás de prescindir para no incidir en SPAM.

Factores que no influyen sobre el App Store Optimization On Metadata pero si sobre el CRO:

Logo de la App.
Screenshots o capturas de pantalla de la aplicación.
Vídeos promocionales o de muestra de la App.

Los factores que influyen en el ASO Off Metadata (acciones de App Marketing) son las siguientes:

Publicidad en RRSS y Adwords (Youtube, Apps, Red de Display y Red de Búsqueda) para generar las primeras visitas y descargas de la App.
Creación de landing o página web de descarga, como canal complementario de difusión y distribución de la App.
Gestión de publicaciones en redes sociales como medio de promoción de la App y difusión de los contenidos creados para la misma. Al respecto, hay que decir, que la red social que más influye en términos de App Store Optimization es Google + (cuantos más +1 obtenga la App, mejor será su ASO App).
Creación de contenidos para Blog y la web, y campaña Linkbuilding para aumentar la autoridad de la web oficial de la aplicación y conseguir un mayor número de visitas y descargas.
Gestión de Reseñas y comentarios de la aplicación, buscando obtener el máximo de reseñas y comentarios positivos posible (si la App tienen 25 reseñas de 5 estrellas en muy poco tiempo, esto potenciará mucho el APP Store Optimization de la aplicación). También es importante gestionar las menciones en sitios web.
Proceso de fidelización y reducción de desinstalaciones para lograr retener el máximo número de usuarios de la aplicación y en su defecto determinar problemas en la App a fin de que no se sigan produciendo (creación de newsletter informativas mediante algún programa de mailing masivo), programas de compras frecuentes, formularios para obtención de información sobre la satisfacción del usuario…).
Búsqueda de nuevos canales de promoción y descarga de la App: nuevos marketplace de aplicaciones y plataformas web de descarga, lanzamiento de la aplicación en varios idiomas…

Determinación del presupuesto de App Store Optimization:
Para poder llevar a cabo un buen ASO App, es necesario prever el techo de gasto con el que se cuenta para lanzar la App en el plazo de tiempo previsto para la campaña y su repartición a lo largo del mismo.

Por norma un proyecto de estas características, debería contar con una inversión en promoción y ASO de al menos el 50% del coste de desarrollo App y un control de la inversión en cada acción o campaña de la estrategia de marketing integrado que se haya planificado.

Promocionar una App no es barato, pero puedes ahorrarte bastante dinero si sabes implementar y realizar tareas relacionadas con el ASO Interno o ASO On Meta Data y el ASO Externo o ASO Off Meta Data.

También es conveniente decir, que el sector de las aplicaciones móviles funciona por volumen de descargas, por lo que es importante tener en cuenta cómo funcionan estos modelos de negocio de forma previa a su implementación y lanzamiento.

Es necesaria una gran cantidad de público y una gran cantidad de descargas para hacer rentable una aplicación, por lo que ten muy presente la necesidad de una gran inversión en publicidad y desarrollo de forma constante (se trata de un entorno en constante cambio y que requiere de una gran cantidad de recursos en innovación y promoción).

Espero que este post resulte de utilidad y aclare posibles dudas sobre cómo llevar a cabo una estrategia de App Store Optimization y los aspectos más importantes que influyen sobre esta para obtener el éxito con proyectos App móviles.

Sobre el autor

Manuel Porras: Director de Contenidos en Agencia Neoattack. Amante del marketing online y la dirección y administración de empresas. Emprendedor con ganas de seguir aprendiendo y progresando, con experiencia en la gestión y administración de negocios (8 años trabajando en gestoría)